En la última década se está utilizando cada vez más el término VUCA para definir las situaciones de volatilidad, incertidumbre, complejidad, y ambigüedad a que deben hacer frente empresas e instituciones en una sociedad como la actual que ve cambiar paradigmas que se han mantenido estables durante muchos años.

La evolución de la tecnología y su afectación a todas las actividades de la vida, la crisis económica y social, y la irrupción de una nueva generación en el mercado laboral y de consumo, son los tres vectores básicos que han provocado cambios en la sociedad / economía / ciudadanía y en algunas de sus reglas. Todo esto está definiendo unos nuevos retos y necesidades, muchos de ellos, con soluciones que pasan por la innovación social.

En el caso concreto de empresas y organizaciones, y como consecuencia de estos grandes cambios, para entender la nueva configuración del escenario social hay dos aspectos clave. Por un lado, la pérdida de confianza en las organizaciones, tanto públicas como privadas. Y por otro, la imposibilidad de las compañías de controlar su propia marca, que está constantemente expuesta a las complejidades de la sociedad. Ante esta nueva realidad de cambio de paradigmas nos encontramos con una oportunidad, que es la gestión de activos intangibles como la reputación, la comunicación, la marca y los asuntos públicos, totalmente ligados a los valores de la empresa.

 En la década de los años setenta el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles; hoy, el 80% del valor reside en sus recursos y activos intangibles entre los que está la reputación. Pero las empresas han perdido el control sobre su reputación para que todo el mundo es un creador de opinión en potencia. Este hecho obliga a organizaciones y líderes a saber entender y adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo escenario en el que destaca un actor, el stakeholder -o grupo de interés-, que ha pasado a formar parte activa de la vida de las compañías, la gestión de la marca y sus retos.

El término stakeholder fue utilizado por primera vez en el Stanford Research Institute en 1963. Se definió los stakeholders como "aquellos grupos sin cuyo apoyo la empresa u organización dejaría de existir". O los grupos de personas y entidades que se ven afectadas o pueden afectar la actividad de una empresa, que tienen un poder creciente y se configuran como actores clave para garantizar la supervivencia de una compañía por la influencia que pueden ejercer sobre su reputación.

La definición es todavía 100% vigente, ya que escuchar de manera activa los grupos de interés es imprescindible en la gestión de la organización. Es fundamental ganar la confianza del stakeholder, creando valor a largo plazo. Y es fundamental poderlo medir mediante indicadores no financieros con aceptación dentro y fuera de la empresa, de importancia estratégica fundamental en los cuadros de mando complementando así a los indicadores financieros tradicionales.

Se hace necesario leer el nuevo contexto social, introducir una visión multi-stakeholder y saber qué piensan los diferentes grupos de interés de la empresa y de lo que hace, ya que de estos aspectos depende su reputación. Y sin reputación no hay futuro.

Es necesario que, a partir de los intereses de los stakeholders la empresa pueda alinear su misión y operaciones con la creciente sensibilidad por determinadas cuestiones de ámbito social y medioambiental: por ejemplo alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU . Las empresas han entendido que conectar con los valores de sus grupos de interés es estratégicamente rentable. El consumidor quiere confianza, quiere sentirse parte de una comunidad; si percibe que los valores de la empresa coinciden con los suyos, la valorará más, lo que repercutirá en sus acciones de compra. Estarán más dispuestos a comprar el producto o servicio de una empresa con la que comparten unos valores, antes de que los de otra.

La buena reputación, meta a la que aspiramos, es un fruto que se consigue con el buen hacer a lo largo del tiempo. Es una tarea transversal que implica a todos los componentes de una organización y, al mismo tiempo, se configura como recurso intangible que hace posible que todas las áreas de una organización salgan beneficiadas. Desde el punto de vista económico, facilita a las diferentes áreas la consecución de sus objetivos de negocio. La buena reputación tiene un impacto positivo en la generación de valor para el responsable de marketing (ganas y fidelizas clientes), de recursos humanos (atraes y retienes talento), para el financiero (resultados financieros positivos) y para el responsable de relaciones institucionales y asuntos públicos (conseguir y mantener tus licencias para operar). Además, desde un punto de vista más interno (y emocional), la reputación genera orgullo de pertenencia y alineamiento con la estrategia de la organización.

Ir en consonancia con las tendencias y las preocupaciones de nuestros grupos de interés, de la sociedad, es el camino para convertirse en una empresa con buena reputación, valorada, aceptada y, por tanto, en una empresa merecedora de tener un futuro.

Fuente: https://www.icerda.org